De kracht van storytelling voor winkelcentra

Deze blog verscheen in Dagblad De Limburger

Er wordt in vele media regelmatig geschreven over de uitdagingen van winkelcentra. Diverse oplossingen voor de leegstand worden beschreven, zoals het terug halen van wonen, werken, sporten en leren naar de centra van steden.

Het belang van het toerisme komt vaak maar zijdelings ter sprake. Dat is vreemd, want gasten van buiten zijn goede besteders, zowel in de horeca als in de retail. Naar de rol van het toerisme in winkelcentra is vooral in de USA onderzoek gedaan. Interessant is de studie The Future of Shopping Centers van het Amerikaanse consultancy bureau AT Kearney. Dit rapport begint met een triest toekomstbeeld en zoomt in op de voortschrijding van online shopping, big data en het wispelturige bestedingspatroon van nieuwe generaties. Maar, het bureau ziet ook kansen en beschrijft vier richtingen die winkelcentra kunnen kiezen om te overleven. Eén van die richtingen is het concept van een Destination Center.

Vertaald naar de Nederlandse situatie, zorgen steden er binnen dit idee voor dat ze een “showrooming” beleving koppelen aan hun stadscentrum. Deze showrooming beleving houdt in dat je het DNA van je stad zichtbaar tot uitdrukking brengt en dat bezoekers het gevoel krijgen dat ze in een unieke sfeer worden ondergedompeld. Dat DNA tot uitdrukking brengen, doe je allereerst door ervoor te zorgen dat je een of meer trekkers (= attracties) in de binnenstad “bouwt” die naadloos passen binnen jouw DNA. Trekkers dus die jouw verhaal vertellen! Vervolgens kleur je dat DNA verder in via thematische evenementen, de stijl van je openbare ruimte, de signing, de aankleding van de etalages, de kunstwerken, de invulling van de horeca, de wisselende pop up winkels en dergelijke.

Toen ik die studie las, moest ik meteen denken aan Heerlen waar feitelijk -as we speak- gewerkt wordt aan de invulling van een Destination Center.

Heerlen is een stad van constante verandering. Het DNA van Heerlen is gebouwd rond de transitie van het ene tijdperk naar het andere met vijf dominante tijdlijnen: de Romeinse periode, de Middeleeuwen, de Mijntijd met het modernisme, de Grauwe periode (jaren zeventig tot jaren negentig 20ste eeuw) en de Nieuwe Tijd (vanaf ca. 2000). Deze vijf tijdlijnen met hun boeiende en unieke DNA komen op meerdere plekken in het stadscentrum tot uitdrukking en worden ingekleurd door bezoekbare attracties (= showrooming). De Romeinse periode wordt op dit moment in de openbare ruimte tot leven gebracht in het zogenaamde ‘Romeins Kwartier’. Hier liggen de trekkers Thermenmuseum (met het oudste Romeinse badhuis van Nederland) en de Vondst. Dichtbij het Romeins Kwartier kan de bezoeker in de Schelmentoren kennis maken met de Middeleeuwen, waarna de gast langs de opgeknapte iconen van het modernistische (mijn)verleden kan lopen, zoals Schunck (= trekker), de Royal, de Stadschouwburg en het voormalige Warenhuis Kneepkens waar het nieuwe Mijnmuseum (= trekker) wordt gevestigd. Vervolgens passeer je diverse fleurige murals (= trekker) die de kale wanden opvrolijken die resteren uit de Grauwe periode, waarna je eindigt (of begint) in het iconische Maankwartier (= trekker) waar je kennismaakt met de Nieuwe Tijd.

Wat Heerlen ook goed doet, is dit DNA consequent versterken met grote en kleine evenementen die aansluiten bij deze tijdlijnen. Het bekendste voorbeeld is Cultura Nova dat het belangrijkste uithangbord is van de Nieuwe Tijd. Ook de kunst in de openbare ruimte sluit aan bij de beleving van een stad die zijn bonte verleden etaleert, denk maar aan de dikke poppen en de bankjes van mozaïek.

Tot slot kiest Heerlen via de Smart Services Campus voor investeringen in een economie van de toekomst: data science. Wat weer kansen biedt voor big data over de winkellogistiek.

Kortom: Heerlen lonkt naar een toeristische toekomst.